En una actualidad marcada por la disrupción tecnológica y la inestable situación geopolítica global, el CEO de Dentsu Iberia y parte del ‘board’ de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), repasa las claves que han situado al grupo en el liderazgo de su sector.Considerado uno de los profesionales más influyentes de la industria publicitaria en España, López-Francos ha pilotado la transformación como parte de un proceso natural fruto de sus años de experiencia, para liderar el trabajo diario con el objetivo de consolidar, y proyectar hacia el futuro, la condición del grupo como ‘partner’ estratégico integral.—¿Cómo describiría el contexto actual del trabajo de Dentsu?— Continuamos fieles a nuestros principios, a nuestra tradición, a nuestros valores, en tiempos de innovación y disrupción, en un mundo actual de dos velocidades en el que las compañías que no se han adaptado al cambio se han quedado antiguas, vetustas, han perdido el ritmo. En nuestro caso, combinamos a la perfección ambos mundos, lo que se refleja en nuestros servicios a los clientes y, por lo tanto en nuestra cuenta de resultados, en una etapa de madurez en la que se han asentado una serie de adquisiciones muy bien integradas en nuestra organización (tan importante es invertir bien como integrar bien).En este contexto, ya no basta con tener creatividad y medios. Tienes que trabajar muy bien tanto con la tecnología (tenemos más de mil personas trabajando directamente con ella, el mayor número en un grupo de comunicación en España) como con las propias personas. También destaco nuestra parte, muy nuclear, en medios, con una cuota superior al 25%, más las áreas de creatividad, innovación y contenidos de Dentsu Creative y Dentsu Story Lab. Además, nuestro muy relevante programa de prácticas dirigido a jóvenes talentos.«Las compañías que no se han adaptado al cambio se han quedado antigua, vetustas»—¿Hasta qué punto condiciona la actual situación geopolítica (y por lo tanto, económica) el futuro próximo de la compañía?—Al consumo le afecta, sin duda, esta situación. En todo caso, hemos seguido creciendo en el primer trimestre del año, por encima del 5%. Pero hay que ser conscientes de que si la guerra sigue escalando, la situación va a ser dramática… nos encontramos en un momento decisivo, en el que la desescalada (en 10 o 12 semanas, el mundo volvería a la normalidad) o el empeoramiento de la situación pueden hacer que el año sea muy bueno o muy malo. En ese caso, ya nos encargaremos de gestionar con eficiencia la situación.Este recorrido lo hacemos junto al anunciante, que es el que da sentido a toda esta profesión. Sin anunciantes, no hay nada, por lo que tenemos que mantener ese esfuerzo, en todo momento y circunstancia para que sus inversiones en comunicación generen retorno, en KPIs de marca o en KPIs de negocio.—Al menos, la tecnología no cesa de avanzar, como forma de trabajar, como forma de conocer a fondo al consumidor…—En primer término, la tecnología nos permite un conocimiento mucho más preciso del consumidor para poder activar las audiencias de una manera mucho más eficiente (lo que en comunicación es absolutamente relevante). Tenemos, por un lado, la cobertura de los medios masivos y, por el otro, cada vez más datos y más audiencias tanto propias como de terceros. Con la tecnología, lo que hacemos es conectarlas para que los mensajes sean mucho más precisos.En este escenario, destaca la compra de Omega CRM, una empresa granadina con gran potencia que es el principal ‘partner’ de Salesforce en España, que se une a otras anteriores como las de Merkle o Divisadero: contribuciones de personas y talento integradas de la mejor manera posible en nuestro modelo de negocio y en nuestra cultura, basada en el respeto. Una cultura de no fricción, muy colaborativa, sobre todo cuando, hace años, la creatividad y los medios eran casi dos mundos distintos que no interactuaban.—¿Hasta qué punto han cambiado los medios en los últimos años?—Los medios son absolutamente esenciales en la información, en el entretenimiento, y juegan un papel determinante en las sociedades democráticas. Sin medios no hay información, sin medios no hay entretenimiento. Por ello, las compañías especializadas en publicidad, en comunicación, juegan un rol mucho más relevante que el de meras plataformas publicitarias para contactar con los consumidores. Un proceso en el que no paramos de adaptarnos para ofrecer las mejores soluciones, aún más cuando, los medios han sufrido una transformación brutal con la digitalización, que ya está absolutamente asentada y que tiene más de 25 años de historia.El objetivo: tener la capacidad de contactar con mucha gente y de generar cobertura de una manera rápida a unos costes eficientes. Y ahí, los medios tradicionales (como la televisión) siguen siendo imbatibles, en convivencia con un enorme ecosistema digital con diversas oportunidades y posibilidades. Sin olvidar al medio exterior: España es un país de sol, un país que vive en la calle, por lo que esta opción es magnífica y no hay que perderla de vista.En este contexto, hay que tener en cuenta a los consumidores más jóvenes. Siempre se han notado los saltos entre generaciones, pero ahora, aún más. En todo caso, los integramos en nuestro trabajo diario para saber qué buscan y por qué medios lo hacen. Se trata de encontrar el equilibrio entre velocidades, formas de consumo, canales, etc.«La tecnología nos permite un conocimiento mucho más preciso del consumidor»—En cuanto a las nuevas generaciones, en la compañía existe un especial compromiso con la formación…—En efecto, pero tanto con el talento junior como el senior, el ‘upskilling’ y el ‘reskilling’ son esenciales en nuestra trayectoria… es un tópico hablar de que los más importante son las personas, pero es que en nuestro caso van en primer lugar, y así nos definimos: «Personas, ideas, tecnología». No solo a las de nuestra plantilla, sino a las que trabajan en nuestros clientes, en los medios y en la industria en general.En cuanto a la formación, estamos convencidos de que la comunicación necesita ideas frescas, energía y eso es lo que aportan los jóvenes. Hemos creado Boostcamp para formar cantera, en los últimos tres años más de cien nuevos profesionales se han incorporado al grupo en España… pero, insisto, esto no va de jóvenes ni de mayores, va de personas, de buscar equilibrios.Una realidad ante la que gestionamos la irrupción de la IA para que no sea concebida como una mera herramienta que contribuya a la reducción de costes. Lo entendemos como una tecnología que contribuye a aportar conocimiento, mejorar procesos, acelerar el desarrollo y, por tanto, el crecimiento. Queremos generar riqueza para nuestros anunciantes, para los accionistas, para la sociedad, con una organización mejor, más ágil, más dinámica.—¿Lo mismo sucede con la creatividad? ¿Hasta qué punto ‘sufre’ con el tsunami creado por la IA, por el Big Data?—Si queremos poner siempre a las personas en el centro, no podemos perder de vista la creatividad. ¿La IA y la tecnología nos ofrecen muchísimas oportunidades, sobre las cuales estamos absolutamente pendientes y enfocados? Sin duda alguna, pero nosotros pensamos que la tecnología sin personas no funciona, sea ahora o en 2050, más aún si están integradas en el modelo de negocio y motivadas, día a día. El talento va a seguir siendo nuclear en las agencias.En cuanto al ‘big data’, como mencionaba antes, hemos realizado inversiones importantes para liderar también el sector en este aspecto, ya que, en nuestra industria, procesamos muchísima data lo que exige tener muy ordenados los procesos. El orden, y la capacidad de reordenar, son esenciales, mucho más en una profesión como la nuestra, que ofrece innumerables oportunidades pero que es cada vez más compleja. En una actualidad marcada por la disrupción tecnológica y la inestable situación geopolítica global, el CEO de Dentsu Iberia y parte del ‘board’ de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), repasa las claves que han situado al grupo en el liderazgo de su sector.Considerado uno de los profesionales más influyentes de la industria publicitaria en España, López-Francos ha pilotado la transformación como parte de un proceso natural fruto de sus años de experiencia, para liderar el trabajo diario con el objetivo de consolidar, y proyectar hacia el futuro, la condición del grupo como ‘partner’ estratégico integral.—¿Cómo describiría el contexto actual del trabajo de Dentsu?— Continuamos fieles a nuestros principios, a nuestra tradición, a nuestros valores, en tiempos de innovación y disrupción, en un mundo actual de dos velocidades en el que las compañías que no se han adaptado al cambio se han quedado antiguas, vetustas, han perdido el ritmo. En nuestro caso, combinamos a la perfección ambos mundos, lo que se refleja en nuestros servicios a los clientes y, por lo tanto en nuestra cuenta de resultados, en una etapa de madurez en la que se han asentado una serie de adquisiciones muy bien integradas en nuestra organización (tan importante es invertir bien como integrar bien).En este contexto, ya no basta con tener creatividad y medios. Tienes que trabajar muy bien tanto con la tecnología (tenemos más de mil personas trabajando directamente con ella, el mayor número en un grupo de comunicación en España) como con las propias personas. También destaco nuestra parte, muy nuclear, en medios, con una cuota superior al 25%, más las áreas de creatividad, innovación y contenidos de Dentsu Creative y Dentsu Story Lab. Además, nuestro muy relevante programa de prácticas dirigido a jóvenes talentos.«Las compañías que no se han adaptado al cambio se han quedado antigua, vetustas»—¿Hasta qué punto condiciona la actual situación geopolítica (y por lo tanto, económica) el futuro próximo de la compañía?—Al consumo le afecta, sin duda, esta situación. En todo caso, hemos seguido creciendo en el primer trimestre del año, por encima del 5%. Pero hay que ser conscientes de que si la guerra sigue escalando, la situación va a ser dramática… nos encontramos en un momento decisivo, en el que la desescalada (en 10 o 12 semanas, el mundo volvería a la normalidad) o el empeoramiento de la situación pueden hacer que el año sea muy bueno o muy malo. En ese caso, ya nos encargaremos de gestionar con eficiencia la situación.Este recorrido lo hacemos junto al anunciante, que es el que da sentido a toda esta profesión. Sin anunciantes, no hay nada, por lo que tenemos que mantener ese esfuerzo, en todo momento y circunstancia para que sus inversiones en comunicación generen retorno, en KPIs de marca o en KPIs de negocio.—Al menos, la tecnología no cesa de avanzar, como forma de trabajar, como forma de conocer a fondo al consumidor…—En primer término, la tecnología nos permite un conocimiento mucho más preciso del consumidor para poder activar las audiencias de una manera mucho más eficiente (lo que en comunicación es absolutamente relevante). Tenemos, por un lado, la cobertura de los medios masivos y, por el otro, cada vez más datos y más audiencias tanto propias como de terceros. Con la tecnología, lo que hacemos es conectarlas para que los mensajes sean mucho más precisos.En este escenario, destaca la compra de Omega CRM, una empresa granadina con gran potencia que es el principal ‘partner’ de Salesforce en España, que se une a otras anteriores como las de Merkle o Divisadero: contribuciones de personas y talento integradas de la mejor manera posible en nuestro modelo de negocio y en nuestra cultura, basada en el respeto. Una cultura de no fricción, muy colaborativa, sobre todo cuando, hace años, la creatividad y los medios eran casi dos mundos distintos que no interactuaban.—¿Hasta qué punto han cambiado los medios en los últimos años?—Los medios son absolutamente esenciales en la información, en el entretenimiento, y juegan un papel determinante en las sociedades democráticas. Sin medios no hay información, sin medios no hay entretenimiento. Por ello, las compañías especializadas en publicidad, en comunicación, juegan un rol mucho más relevante que el de meras plataformas publicitarias para contactar con los consumidores. Un proceso en el que no paramos de adaptarnos para ofrecer las mejores soluciones, aún más cuando, los medios han sufrido una transformación brutal con la digitalización, que ya está absolutamente asentada y que tiene más de 25 años de historia.El objetivo: tener la capacidad de contactar con mucha gente y de generar cobertura de una manera rápida a unos costes eficientes. Y ahí, los medios tradicionales (como la televisión) siguen siendo imbatibles, en convivencia con un enorme ecosistema digital con diversas oportunidades y posibilidades. Sin olvidar al medio exterior: España es un país de sol, un país que vive en la calle, por lo que esta opción es magnífica y no hay que perderla de vista.En este contexto, hay que tener en cuenta a los consumidores más jóvenes. Siempre se han notado los saltos entre generaciones, pero ahora, aún más. En todo caso, los integramos en nuestro trabajo diario para saber qué buscan y por qué medios lo hacen. Se trata de encontrar el equilibrio entre velocidades, formas de consumo, canales, etc.«La tecnología nos permite un conocimiento mucho más preciso del consumidor»—En cuanto a las nuevas generaciones, en la compañía existe un especial compromiso con la formación…—En efecto, pero tanto con el talento junior como el senior, el ‘upskilling’ y el ‘reskilling’ son esenciales en nuestra trayectoria… es un tópico hablar de que los más importante son las personas, pero es que en nuestro caso van en primer lugar, y así nos definimos: «Personas, ideas, tecnología». No solo a las de nuestra plantilla, sino a las que trabajan en nuestros clientes, en los medios y en la industria en general.En cuanto a la formación, estamos convencidos de que la comunicación necesita ideas frescas, energía y eso es lo que aportan los jóvenes. Hemos creado Boostcamp para formar cantera, en los últimos tres años más de cien nuevos profesionales se han incorporado al grupo en España… pero, insisto, esto no va de jóvenes ni de mayores, va de personas, de buscar equilibrios.Una realidad ante la que gestionamos la irrupción de la IA para que no sea concebida como una mera herramienta que contribuya a la reducción de costes. Lo entendemos como una tecnología que contribuye a aportar conocimiento, mejorar procesos, acelerar el desarrollo y, por tanto, el crecimiento. Queremos generar riqueza para nuestros anunciantes, para los accionistas, para la sociedad, con una organización mejor, más ágil, más dinámica.—¿Lo mismo sucede con la creatividad? ¿Hasta qué punto ‘sufre’ con el tsunami creado por la IA, por el Big Data?—Si queremos poner siempre a las personas en el centro, no podemos perder de vista la creatividad. ¿La IA y la tecnología nos ofrecen muchísimas oportunidades, sobre las cuales estamos absolutamente pendientes y enfocados? Sin duda alguna, pero nosotros pensamos que la tecnología sin personas no funciona, sea ahora o en 2050, más aún si están integradas en el modelo de negocio y motivadas, día a día. El talento va a seguir siendo nuclear en las agencias.En cuanto al ‘big data’, como mencionaba antes, hemos realizado inversiones importantes para liderar también el sector en este aspecto, ya que, en nuestra industria, procesamos muchísima data lo que exige tener muy ordenados los procesos. El orden, y la capacidad de reordenar, son esenciales, mucho más en una profesión como la nuestra, que ofrece innumerables oportunidades pero que es cada vez más compleja.
En una actualidad marcada por la disrupción tecnológica y la inestable situación geopolítica global, el CEO de Dentsu Iberia y parte del ‘board’ de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), repasa las claves que han situado al grupo en el liderazgo de su sector.
Considerado … uno de los profesionales más influyentes de la industria publicitaria en España, López-Francos ha pilotado la transformación como parte de un proceso natural fruto de sus años de experiencia, para liderar el trabajo diario con el objetivo de consolidar, y proyectar hacia el futuro, la condición del grupo como ‘partner’ estratégico integral.
—¿Cómo describiría el contexto actual del trabajo de Dentsu?
— Continuamos fieles a nuestros principios, a nuestra tradición, a nuestros valores, en tiempos de innovación y disrupción, en un mundo actual de dos velocidades en el que las compañías que no se han adaptado al cambio se han quedado antiguas, vetustas, han perdido el ritmo. En nuestro caso, combinamos a la perfección ambos mundos, lo que se refleja en nuestros servicios a los clientes y, por lo tanto en nuestra cuenta de resultados, en una etapa de madurez en la que se han asentado una serie de adquisiciones muy bien integradas en nuestra organización (tan importante es invertir bien como integrar bien).
En este contexto, ya no basta con tener creatividad y medios. Tienes que trabajar muy bien tanto con la tecnología (tenemos más de mil personas trabajando directamente con ella, el mayor número en un grupo de comunicación en España) como con las propias personas. También destaco nuestra parte, muy nuclear, en medios, con una cuota superior al 25%, más las áreas de creatividad, innovación y contenidos de Dentsu Creative y Dentsu Story Lab. Además, nuestro muy relevante programa de prácticas dirigido a jóvenes talentos.
«Las compañías que no se han adaptado al cambio se han quedado antigua, vetustas»
—¿Hasta qué punto condiciona la actual situación geopolítica (y por lo tanto, económica) el futuro próximo de la compañía?
—Al consumo le afecta, sin duda, esta situación. En todo caso, hemos seguido creciendo en el primer trimestre del año, por encima del 5%. Pero hay que ser conscientes de que si la guerra sigue escalando, la situación va a ser dramática… nos encontramos en un momento decisivo, en el que la desescalada (en 10 o 12 semanas, el mundo volvería a la normalidad) o el empeoramiento de la situación pueden hacer que el año sea muy bueno o muy malo. En ese caso, ya nos encargaremos de gestionar con eficiencia la situación.
Este recorrido lo hacemos junto al anunciante, que es el que da sentido a toda esta profesión. Sin anunciantes, no hay nada, por lo que tenemos que mantener ese esfuerzo, en todo momento y circunstancia para que sus inversiones en comunicación generen retorno, en KPIs de marca o en KPIs de negocio.
—Al menos, la tecnología no cesa de avanzar, como forma de trabajar, como forma de conocer a fondo al consumidor…
—En primer término, la tecnología nos permite un conocimiento mucho más preciso del consumidor para poder activar las audiencias de una manera mucho más eficiente (lo que en comunicación es absolutamente relevante). Tenemos, por un lado, la cobertura de los medios masivos y, por el otro, cada vez más datos y más audiencias tanto propias como de terceros. Con la tecnología, lo que hacemos es conectarlas para que los mensajes sean mucho más precisos.
En este escenario, destaca la compra de Omega CRM, una empresa granadina con gran potencia que es el principal ‘partner’ de Salesforce en España, que se une a otras anteriores como las de Merkle o Divisadero: contribuciones de personas y talento integradas de la mejor manera posible en nuestro modelo de negocio y en nuestra cultura, basada en el respeto. Una cultura de no fricción, muy colaborativa, sobre todo cuando, hace años, la creatividad y los medios eran casi dos mundos distintos que no interactuaban.
—¿Hasta qué punto han cambiado los medios en los últimos años?
—Los medios son absolutamente esenciales en la información, en el entretenimiento, y juegan un papel determinante en las sociedades democráticas. Sin medios no hay información, sin medios no hay entretenimiento. Por ello, las compañías especializadas en publicidad, en comunicación, juegan un rol mucho más relevante que el de meras plataformas publicitarias para contactar con los consumidores. Un proceso en el que no paramos de adaptarnos para ofrecer las mejores soluciones, aún más cuando, los medios han sufrido una transformación brutal con la digitalización, que ya está absolutamente asentada y que tiene más de 25 años de historia.
El objetivo: tener la capacidad de contactar con mucha gente y de generar cobertura de una manera rápida a unos costes eficientes. Y ahí, los medios tradicionales (como la televisión) siguen siendo imbatibles, en convivencia con un enorme ecosistema digital con diversas oportunidades y posibilidades. Sin olvidar al medio exterior: España es un país de sol, un país que vive en la calle, por lo que esta opción es magnífica y no hay que perderla de vista.
En este contexto, hay que tener en cuenta a los consumidores más jóvenes. Siempre se han notado los saltos entre generaciones, pero ahora, aún más. En todo caso, los integramos en nuestro trabajo diario para saber qué buscan y por qué medios lo hacen. Se trata de encontrar el equilibrio entre velocidades, formas de consumo, canales, etc.
«La tecnología nos permite un conocimiento mucho más preciso del consumidor»
—En cuanto a las nuevas generaciones, en la compañía existe un especial compromiso con la formación…
—En efecto, pero tanto con el talento junior como el senior, el ‘upskilling’ y el ‘reskilling’ son esenciales en nuestra trayectoria… es un tópico hablar de que los más importante son las personas, pero es que en nuestro caso van en primer lugar, y así nos definimos: «Personas, ideas, tecnología». No solo a las de nuestra plantilla, sino a las que trabajan en nuestros clientes, en los medios y en la industria en general.
En cuanto a la formación, estamos convencidos de que la comunicación necesita ideas frescas, energía y eso es lo que aportan los jóvenes. Hemos creado Boostcamp para formar cantera, en los últimos tres años más de cien nuevos profesionales se han incorporado al grupo en España… pero, insisto, esto no va de jóvenes ni de mayores, va de personas, de buscar equilibrios.
Una realidad ante la que gestionamos la irrupción de la IA para que no sea concebida como una mera herramienta que contribuya a la reducción de costes. Lo entendemos como una tecnología que contribuye a aportar conocimiento, mejorar procesos, acelerar el desarrollo y, por tanto, el crecimiento. Queremos generar riqueza para nuestros anunciantes, para los accionistas, para la sociedad, con una organización mejor, más ágil, más dinámica.
—¿Lo mismo sucede con la creatividad? ¿Hasta qué punto ‘sufre’ con el tsunami creado por la IA, por el Big Data?
—Si queremos poner siempre a las personas en el centro, no podemos perder de vista la creatividad. ¿La IA y la tecnología nos ofrecen muchísimas oportunidades, sobre las cuales estamos absolutamente pendientes y enfocados? Sin duda alguna, pero nosotros pensamos que la tecnología sin personas no funciona, sea ahora o en 2050, más aún si están integradas en el modelo de negocio y motivadas, día a día. El talento va a seguir siendo nuclear en las agencias.
En cuanto al ‘big data’, como mencionaba antes, hemos realizado inversiones importantes para liderar también el sector en este aspecto, ya que, en nuestra industria, procesamos muchísima data lo que exige tener muy ordenados los procesos. El orden, y la capacidad de reordenar, son esenciales, mucho más en una profesión como la nuestra, que ofrece innumerables oportunidades pero que es cada vez más compleja.
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