Playmóbil para recrear procesiones; calcetines con imágenes de tallas de pasos; cromos para completar álbumes de hermandades; camisetas con llamadas de capataces a la cuadrilla de costaleros; equipaciones de fútbol de cofradías y bandas de música; juegos cofrades como el Trivial, el Quién es Quien, el Party o el Uno… La Semana Santa andaluza atraviesa un fenómeno de desacralización que, de la mano de las redes sociales, ha convertido lo cofrade en un fenómeno mainstream, como una respuesta lógica a las demandas de la generación Milenial –o generación del mollete, en palabras del politólogo Jesús Jurado-, que vive las tradiciones de una manera natural y que reivindica esta festividad, los Carnavales, el Rocío o la receta del puchero como una forma de cohesión social absolutamente desacomplejada y vacía de prejuicios, que se ha afianzado y extendido gracias a las redes sociales.
El ‘merchandising’ de la Semana Santa va más allá de las estampitas y se convierte en fenómeno social
Playmóbil para recrear procesiones; calcetines con imágenes de tallas de pasos; cromos para completar álbumes de hermandades; camisetas con llamadas de capataces a la cuadrilla de costaleros; equipaciones de fútbol de cofradías y bandas de música; juegos cofrades como el Trivial, el Quién es Quien, el Party o el Uno… La Semana Santa andaluza atraviesa un fenómeno de desacralización que, de la mano de las redes sociales, ha convertido lo cofrade en un fenómeno mainstream, como una respuesta lógica a las demandas de la generación Milenial –o generación del mollete, en palabras del politólogo Jesús Jurado-, que vive las tradiciones de una manera natural y que reivindica esta festividad, los Carnavales, el Rocío o la receta del puchero como una forma de cohesión social absolutamente desacomplejada y vacía de prejuicios, que se ha afianzado y extendido gracias a las redes sociales.
Así se explica este bum de la mercadotecnia cofrade, asumido casi de manera innata por los andaluces, pero que también está empezando a calar en provincias con gran arraigo de la Semana Santa, como Valladolid, Palencia o Zaragoza, que ya han pedido a muchos de los empresarios que se han especializado en este sector que repliquen sus productos y los adapten a sus respectivas idiosincrasias y tradiciones. “Las cofradías han llegado al nivel de la cultura popular. Aunque sigue habiendo algún estrato social que considera las hermandades como algo rancio, ha trascendido de la idea de que son algo vedado a señores de derechas ultracatólicos, y en Andalucía ya es un movimiento social, que mueve a mucha gente”, señala Francisco Cristófol, consultor especializado en comunicación corporativa y autor de distintos trabajos de investigación sobre el fenómeno de las estrategias de márketing y las hermandades.
Detrás de todo fenómeno social siempre hay un fenómeno económico. Un nexo que percibió nítidamente Juan Carlos Ramos Picchidesde el mostrador de una tienda de souvenirs en el barrio de Triana. “A la gente por su pasión le da igual gastarse el dinero y las tradiciones son una pasión, aquí con la Semana Santa, los Carnavales de Cádiz, la Feria de Sevilla, el Rocío…, pero también en Valencia con las fallas”, señala Javier Ayala, que junto con Ramos fundó Pepe Pinreles, una marca que diseña calcetines con motivos, imágenes y símbolos de esas fiestas andaluzas, de equipos de fútbol -sobre todo el Sevilla, Betis y el Cádiz- o con guiños a la actualidad, con un punto de humor irreverente que los ha consolidado.
Pepe Pinreles demostró hace ocho años que la desacralización de lo cofrade –“con respeto siempre, porque conocemos a nuestro público”, puntualiza Ayala- lejos de provocar rechazo, generaba demanda, hasta el punto de que sus calcetines se venden a través de la web en toda España. Lanzaron después los álbumes de las Holy Cards, cromos con imágenes de la Semana Santa, que en principio iba destinado a un público infantil, pero que empezó a ser consumido por esa generación mollete. “Lo compraban los padres de 40 o 50 años, porque tenía un punto de coleccionismo”. En Sevilla las Holy Cards son un fenómeno que provoca quedadas los fines de semana para intercambiar las cartas. Pero no solo en la capital andaluza. Los socios ya han lanzado álbumes específicos en Zaragoza, Salamanca, Zamora y Toledo. “En todos los sitios está teniendo mucho impacto”, indica Ayala.
Adrían Selma, CEO de Aesta.es -los muy cofrades reconocerán en el nombre la llamada de los capataces a los costaleros dentro del paso para prepararse antes de levantarlo: ‘¡A esta es!’-, también ha notado esa democratización del mundo cofrade. Empezaron vendiendo a través de su página web chapas con los escudos de las hermandades -sobre todo de Jerez (Cádiz), donde están basados- y ya venden nazarenos en 3D, camisetas con un punto de humor sobre los costaleros, pines con farolillos de Feria o de sombreros rocieros… “Hacemos labor comercial para las hermandades, pero a través de nuestra página web llegamos a todo el mundo”, explica. Y en ese mundo, de nuevo, se encuentra Palencia, Valladolid o Madrid.
Pablo Cañete tiene 42 años y es parte de esa generación mollete que creció añorando que los juegos de mesa con los que pasaba las tardes no incorporaran temáticas cercanas a su afición por las cofradías sevillanas. De mayor, transformó esa frustración en un Trivial un Quién es Quien y una Oca cofrade; en un Party -que se llama Reunión cofrade- y en el Ahí quehó -también un término de costaleros- el UNO cofrade. Su mujer, que le ayuda con el diseño, y él se ocupan de toda la producción que venden en tiendas físicas y online -donde recibe pedidos de “andaluces en el exilio en Logroño, Barcelona, Canarias, Italia, Francia o Portugal”- y, además de estar adaptando los juegos a la Semana Santa de Málaga y Huelva, también los ha traducido a la de León y Valladolid. Ya está trabajando en cuatro nuevos lanzamientos para Navidades -la época donde se concentran las ventas-, uno de ellos un libro tipo Elige tu propia aventura. “Cuando era chico no había nada y ahora nos hemos pasado al otro extremo”, cuenta entre risas.
Algo que han comprobado Fran Martín y sus tres socios, unos amantes de las equipaciones deportivas, pero también “frikis de la Semana Santa”. “Veíamos una camiseta de fútbol y por los colores decíamos: ‘esa podría ser de tal Hermandad’; ‘¿y si tal otra sacara una, cómo sería?…”. Así que decidieron poner en práctica su afición y abrieron SPQRT -un juego de palabras entre Sport y SPQR, las siglas del lema de la República y el Imperio romano, que aparecen en los estandartes de procesiones, de nuevo cultura para muy cofradieros-, una web de camisetas de fútbol inspiradas en las hermandades sevillanas. Fueron a lo seguro y empezaron por las que, como si de equipos de fútbol se tratara, tenían más socios: La Macarena y la Esperanza de Triana. Ahora ‘visten’ a 17 cofradías sevillanas, pero también a varias de Málaga, Jerez, Granada o Almería y se han extendido a otro fenómeno cofrade: las bandas de música. “Es el boca a oreja que tanto funciona en el mundo cofrade”, explica Marín.
“La marca hermandad es una forma de desarrollar un sentimiento de pertenencia: identificarte con La Macarena es como identificarte, salvando las distancias, con un club social, porque ahora las hermandades hacen labor social, cultural… más allá de la Semana Santa”, destaca Cristófol. Por eso han sido las hermandades las que mejor han sabido percibir y atacar el nicho del consumidor cofrade. Antes que Pepe Pinreles, a principios del siglo XX, La Macarena ya vendía barajas de cartas con las imágenes de sus titulares. “Ahora con la explotación de su marca comercial factura más de tres millones de euros”, recuerda Cristófol. Las cofradías se están profesionalizando. “Ahora hay gente dedicada específicamente a las redes, al ‘merchandising’ y hay mucho nivel que, además, suelen hacer de forma voluntaria”, abunda Selma.
Solo en Sevilla hay alrededor de 240.000 personas que pertenecen a una hermandad -más que todos los socios que el Sevilla y el Betis juntos (113.000)-; en Málaga, con más de 72.000 hermanos, pasa lo mismo si sumamos los de su equipo de fútbol y el Unicaja de baloncesto. De acuerdo con una encuesta que Cristófol realizó en colaboración con la Diputación de Málaga, el perfil de cofrade -en Málaga- es el de hombre, de 40 años de centro derecha moderado, “lo que implica que tiene capacidad adquisitiva para consumir cosas cofrades y cuando hay un perfil de consumidor cofrade, las empresas privadas también atacan ese mercado”. Los socios de Pepe Pinreles han sacado este año a través de Artabán figuras de Playmóbil para hacer cofradías -con clics con las figuras de los pasos, los costaleros, nazarenos, acólitos, mujeres con mantilla-. La web de la Esperanza de Triana también vende los suyos propios.
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