Pablo López Gil: «El acercamiento a China debe hacerse sin perjudicar los intereses de nuestras empresas en otros países»

La construcción de la Marca España ha pasado numerosas vicisitudes en los últimos años. La mejora de la imagen internacional del país no ha terminado de apuntalar una identidad reconocible cuando de lo que se trata es de posicionar las fortalezas españolas en el mercado global . El Foro de Marcas Renombradas lleva desde 1999 aunando los esfuerzos de 150 de las marcas más reconocidas de España y de la Administración para cambiar ese escenario.Trump acaba de lanzar su enésima amenaza a España. ¿Afectan estos exabruptos a la reputación internacional?Genera una preocupación relativa. En el plano comercial, aportan incertidumbre y pueden resultar amenazantes para las empresas en un mercado crucial como EE.UU. Desde la perspectiva reputacional, la reputación es algo que se construye a largo plazo. Puede haber un efecto negativo a corto plazo pero también un ‘efecto bumerán’ positivo para España. Ya hemos visto declaraciones similares en el pasado y no se han materializado en medidas concretas.Y pese a todo España ha escalado en los ránking de reputación global y ha pasado del puesto 14 al 12…España es excelentemente valorada en atributos como el estilo de vida, el ocio, la cultura, el éxito deportivo, la percepción de seguridad y el respeto a los derechos humanos y al medio ambiente. Por eso, la opinión pública internacional nos otorga una posición muy favorable. Salimos peor valorados -sobre todo al compararnos con el G7- en dimensiones como tecnología, innovación, marcas y empresas reconocidas, y calidad de productos y servicios. Hay un gran desconocimiento de la realidad empresarial española. ¿Qué influye para que un país con empresas líderes en varios sectores no haya generado imagen de marca?Varios. España tiene empresas líderes mundiales en sectores que, de por sí, tienen una reputación complicada a nivel global: banca, energía, telecomunicaciones. También somos líderes en sectores invisibles para el gran público: infraestructuras, componentes de automoción, energías renovables e ingeniería. Además, muchas grandes marcas españolas prefieren posicionarse como marcas globales a la hora de competir y se desvinculan de la imagen del país si consideran que no les aporta valor directo. Hay otro factor adicional, en los sectores donde España sí tiene una reputación global excelente, como la gastronomía y la alimentación, el tejido está muy fragmentado y carecemos de grandes marcas corporativas reconocidas.¿Qué hacer ante este escenario?Nuestra estrategia debe basarse en lo que llamamos la ‘sorpresa positiva’. Debemos lograr que el observador internacional piense: «Tengo una imagen positiva de España por sus playas y cultura, pero desconocía por completo que además tiene empresas líderes en tecnología o ingeniería». Eso cambiaría radicalmente la percepción del país.No parece que asociar la imagen del país a la de sus empresas sea una prioridad. ¿No hay ahí una especie de barrera cultural para conseguirlo?Ahí hay dos puntos fundamentales. El primero es que las experiencias directas son el motor de la reputación de un país. Nada construye más imagen que lo que se vive en primera persona y España atrae a unos 100 millones de turistas al año. Cada una de esas visitas -ya sean turistas convencionales, de negocios o líderes políticos- es una oportunidad de oro que no podemos desaprovechar para hacer marca país. Grandes hitos como lo fue en su momento la Cumbre de la OTAN en Madrid no pueden ser esfuerzos aislados; cada gran evento debe ser un catalizador planificado para transformar la percepción de quienes nos visitan.¿Y la segunda?Tenemos que entender el verdadero papel de las grandes empresas españolas. Su valor no es solo el ‘efecto tractor’ que tienen para la Marca España; en términos de impacto económico, las grandes empresas son las que generan empleo de calidad, son más productivas e invierten muchísimo más en innovación. Vemos que institucionalmente se cuida y se da visibilidad y cariño a las multinacionales extranjeras que invierten en España, pero esa misma atención, ese mismo reconocimiento y ese mismo orgullo institucional deberíamos proyectarlo hacia nuestras grandes empresas, que son las que compiten fuera, generan riqueza aquí y llevan el nombre de España a lo más alto.La globalización ha virado bruscamente a una política de bloques y áreas de influencia. ¿Condiciona esto la estrategia de la Marca España y el objetivo de ser más fuerte en China?España ha intentado ser proactiva en su relación con China, pero no es el único país europeo que ha buscado reforzar estos lazos; Alemania o Francia también lo han hecho. España hace bien en defender sus intereses. Por supuesto, esta aproximación debe hacerse entendiendo el contexto, para que no perjudique los intereses de las empresas españolas y europeas en mercados esenciales como EE.UU.¿Cuáles serían las actuaciones prioritarias para reforzar nuestra marca?La petición principal sería más cohesión y visión de Estado a largo plazo. Necesitamos tres compromisos fundamentales: que la estrategia de Marca España se configure como un proyecto de país, inmune a los cambios de gobierno, porque no podemos permitirnos dar un volantazo estratégico cada cuatro años; además, que los ciudadanos y los líderes políticos seamos los primeros en conocer, valorar y proyectar con orgullo la fortaleza de nuestro tejido empresarial; y, por último, pasar de la mera colaboración institucional a una verdadera integración de fuerzas entre administraciones, grandes empresas, pymes y sociedad civil para remar en la misma dirección. La construcción de la Marca España ha pasado numerosas vicisitudes en los últimos años. La mejora de la imagen internacional del país no ha terminado de apuntalar una identidad reconocible cuando de lo que se trata es de posicionar las fortalezas españolas en el mercado global . El Foro de Marcas Renombradas lleva desde 1999 aunando los esfuerzos de 150 de las marcas más reconocidas de España y de la Administración para cambiar ese escenario.Trump acaba de lanzar su enésima amenaza a España. ¿Afectan estos exabruptos a la reputación internacional?Genera una preocupación relativa. En el plano comercial, aportan incertidumbre y pueden resultar amenazantes para las empresas en un mercado crucial como EE.UU. Desde la perspectiva reputacional, la reputación es algo que se construye a largo plazo. Puede haber un efecto negativo a corto plazo pero también un ‘efecto bumerán’ positivo para España. Ya hemos visto declaraciones similares en el pasado y no se han materializado en medidas concretas.Y pese a todo España ha escalado en los ránking de reputación global y ha pasado del puesto 14 al 12…España es excelentemente valorada en atributos como el estilo de vida, el ocio, la cultura, el éxito deportivo, la percepción de seguridad y el respeto a los derechos humanos y al medio ambiente. Por eso, la opinión pública internacional nos otorga una posición muy favorable. Salimos peor valorados -sobre todo al compararnos con el G7- en dimensiones como tecnología, innovación, marcas y empresas reconocidas, y calidad de productos y servicios. Hay un gran desconocimiento de la realidad empresarial española. ¿Qué influye para que un país con empresas líderes en varios sectores no haya generado imagen de marca?Varios. España tiene empresas líderes mundiales en sectores que, de por sí, tienen una reputación complicada a nivel global: banca, energía, telecomunicaciones. También somos líderes en sectores invisibles para el gran público: infraestructuras, componentes de automoción, energías renovables e ingeniería. Además, muchas grandes marcas españolas prefieren posicionarse como marcas globales a la hora de competir y se desvinculan de la imagen del país si consideran que no les aporta valor directo. Hay otro factor adicional, en los sectores donde España sí tiene una reputación global excelente, como la gastronomía y la alimentación, el tejido está muy fragmentado y carecemos de grandes marcas corporativas reconocidas.¿Qué hacer ante este escenario?Nuestra estrategia debe basarse en lo que llamamos la ‘sorpresa positiva’. Debemos lograr que el observador internacional piense: «Tengo una imagen positiva de España por sus playas y cultura, pero desconocía por completo que además tiene empresas líderes en tecnología o ingeniería». Eso cambiaría radicalmente la percepción del país.No parece que asociar la imagen del país a la de sus empresas sea una prioridad. ¿No hay ahí una especie de barrera cultural para conseguirlo?Ahí hay dos puntos fundamentales. El primero es que las experiencias directas son el motor de la reputación de un país. Nada construye más imagen que lo que se vive en primera persona y España atrae a unos 100 millones de turistas al año. Cada una de esas visitas -ya sean turistas convencionales, de negocios o líderes políticos- es una oportunidad de oro que no podemos desaprovechar para hacer marca país. Grandes hitos como lo fue en su momento la Cumbre de la OTAN en Madrid no pueden ser esfuerzos aislados; cada gran evento debe ser un catalizador planificado para transformar la percepción de quienes nos visitan.¿Y la segunda?Tenemos que entender el verdadero papel de las grandes empresas españolas. Su valor no es solo el ‘efecto tractor’ que tienen para la Marca España; en términos de impacto económico, las grandes empresas son las que generan empleo de calidad, son más productivas e invierten muchísimo más en innovación. Vemos que institucionalmente se cuida y se da visibilidad y cariño a las multinacionales extranjeras que invierten en España, pero esa misma atención, ese mismo reconocimiento y ese mismo orgullo institucional deberíamos proyectarlo hacia nuestras grandes empresas, que son las que compiten fuera, generan riqueza aquí y llevan el nombre de España a lo más alto.La globalización ha virado bruscamente a una política de bloques y áreas de influencia. ¿Condiciona esto la estrategia de la Marca España y el objetivo de ser más fuerte en China?España ha intentado ser proactiva en su relación con China, pero no es el único país europeo que ha buscado reforzar estos lazos; Alemania o Francia también lo han hecho. España hace bien en defender sus intereses. Por supuesto, esta aproximación debe hacerse entendiendo el contexto, para que no perjudique los intereses de las empresas españolas y europeas en mercados esenciales como EE.UU.¿Cuáles serían las actuaciones prioritarias para reforzar nuestra marca?La petición principal sería más cohesión y visión de Estado a largo plazo. Necesitamos tres compromisos fundamentales: que la estrategia de Marca España se configure como un proyecto de país, inmune a los cambios de gobierno, porque no podemos permitirnos dar un volantazo estratégico cada cuatro años; además, que los ciudadanos y los líderes políticos seamos los primeros en conocer, valorar y proyectar con orgullo la fortaleza de nuestro tejido empresarial; y, por último, pasar de la mera colaboración institucional a una verdadera integración de fuerzas entre administraciones, grandes empresas, pymes y sociedad civil para remar en la misma dirección.  

La construcción de la Marca España ha pasado numerosas vicisitudes en los últimos años. La mejora de la imagen internacional del país no ha terminado de apuntalar una identidad reconocible cuando de lo que se trata es de posicionar las fortalezas españolas en el mercado … global. El Foro de Marcas Renombradas lleva desde 1999 aunando los esfuerzos de 150 de las marcas más reconocidas de España y de la Administración para cambiar ese escenario.

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